"Только исследование может показать результативность PR-кампании"

Starget: Кризис в значительной мере повлиял на отечественный PR-рынок. Наряду с позитивными событиями, например, структурированием рынка (закрываются агентства, созданные для обслуживания одного клиента и расслаивающие рынок) или улучшением качества предоставляемых услуг происходят и негативные изменения. Клиенты "шантажируют" агентства, заставляя их снижать стоимость, разрабатывать детальные стратегии PR-кампаний еще на этапе тендера, а также предоставлять гарантии эффективности подготовленного предложения. Например, указать в договоре точное количество ежемесячных публикаций с упоминанием компании или бренда, что само по себе уже противоречит PR-этике...

Глеб Вышлинский: Данная ситуация характерна не только для PR-рынка. На сегодняшний день клиенты во всех отраслях прессингуют подрядчиков, требуя от них выполнения прежнего объема работ за меньшие деньги, подтверждения эффективности реализованного. Да, во многих сферах докризисные цены были непомерно раздуты и качество оставляло желать лучшего. Однако определение "правильной" цены и грамотная оценка качества работ требуют усилий со стороны клиента, это совсем не простая задача.

Starget: В таком случае, какие существуют методики грамотной оценки эффективности проведенной кампании?

Г.В.: Выбор методики оценки эффективности кампании зависит от многих условий. Опишу их вкратце. Во-первых, необходимо понимать, какие цели планировалось достичь: увеличить знание бренда или проинформировать о каком-то событии, изменить имидж, повысить лояльность и т.п. Во-вторых, какие инструменты кроме пиара были использованы в коммуникационной кампании. В-третьих, насколько масштабной и длительной была кампания. И, наконец, какую сумму разумно выделить на проведение исследования, учитывая объем затрат на саму кампанию.

Если речь идет о длительной комплексной кампании, целью которой было увеличение знания ТМ и формирование/ поддержание определенного имиджа, то необходимо проводить трекинг здоровья бренда. Это изучение уровня знания бренда респондентами (спонтанное и с подсказкой), ассоциативный ряд, отношение респондентов к бренду, намерение совершить покупку и т. п. При этом нужно отделять влияние различных коммуникационных инструментов — прямой рекламы, PR, BTL-активностей и т.д. Инструменты бренд-трекинга, предлагаемые крупнейшими исследовательскими компаниями, включают модели, которые позволяют оценить эффективность каждого коммуникационного инструмента по отдельности.

Зачастую компании заказывают у исследовательских агентств лишь мониторинг нескольких показателей. Это неправильно, поскольку не позволяет увидеть целостную картину. Приведу пример. GfK Ukraine на регулярной основе проводит исследование банковского сектора. За последние несколько месяцев был отмечен рост знания банка "Надра". Казалось бы, хороший знак. Однако мы понимаем, с чем связано увеличение данного показателя. Поэтому реальную ситуацию может показать лишь исследование отношения респондентов к банку, готовности воспользоваться предлагаемыми услугами.

Starget: А если PR-кампания клиента основывается исключительно на Media Relations? Существуют ли в этом случае особые инструменты для измерения эффективности проводимой работы?

Г.В.: В Украине на сегодняшний момент специального продукта, к сожалению, нет. А вот в США, например, нашими коллегами успешно проводится еженедельное исследование NewsFlow. Это телефонные омнибусы, с помощью которых можно отследить не только наиболее резонансные события последних дней, но и то, насколько новости конкретной компании или бренда были замечены читателями, как восприняты и каким образом повлияли на отношение к бренду.

Starget: Действительно, интересный продукт. Но любой продукт стоит денег. У нас сложилась такая ситуация, когда компании не готовы вообще выделять в своих бюджетах деньги на полноценное исследование эффективности, проводимое третьей стороной...

Г.В.: ... Хотя в исследовательских компаниях это не так дорого стоит. Цена вопроса часто ограничивается несколькими десятками тысяч гривен при незначительно больших затратах на кампанию. Стандартной стоимости такого исследования не существует, поскольку она зависит от масштабности, целевой группы, подходящих инструментов. Это могут быть телефонные опросы, омнибусы, фокус-группы и т.п.

Starget: Мы можем с уверенностью сказать, что каждый раз, когда агентство рекомендует компании привлечь к измерению эффективности специализированное агентство, в 95% случаев клиент приходит в недоумение и впадает в истерику, требуя отчитаться количеством публикаций.

Г.В.: Действительно, существует такая проблема. Но единственный способ изменить ситуацию -- это аргументировано объяснять клиенту, что для корректной оценки эффективности кампании необходим объективный замер ее результатов третьей стороной. Ведь если клиентом поставлена цель с помощью кампании изменить мнение потребителей, то насколько удалось это сделать, можно узнать лишь после проведения специального исследования. Количество вышедших публикаций в данном случае не является показателем эффективной работы агентства. Как потребитель медиа могу сказать, что иногда из непрофессиональных PR-публикаций настолько явно "торчат уши" заказчика, что это подрывает, а не усиливает доверие к бренду.

Хотя при этом не стоит забывать о том, что в некоторых случаях проводить исследование действительно нецелесообразно. Например, если реализуемый проект небольшой и краткосрочный и стоимость исследования будет выше, чем бюджет на реализацию самого проекта. Либо, наконец, целью кампании является именно увеличение числа регулярных публикаций.

Starget: А как в таком случае быть клиенту и агентству? Каким образом корректно измерить эффективность проделанной работы?

Г.В.: Агентству в таком случае необходимо предоставить клиенту грамотный технический отчет.

Starget: Какую информацию должен содержать данный отчет?

Г.В.: Во-первых, информацию о том, что было сделано агентством в рамках проекта или за определенный период, сколько времени потрачено каждым сотрудником на ту или иную работу: общение с журналистами, подготовку информации и т.п.

Во-вторых, перечень публикаций, который удалось инициировать агентству, и их детальный анализ: объем, формат, эмоциональная окраска, основные выводы и т.п. ...

Starget: Допустим, благодаря работе агентства удалось получить 10 публикаций. Как клиенту понять мало это или много?

Г.В.: Необходимо учитывать много факторов: предыдущий опыт, количество информационных поводов, деятельность конкурентов в данном сегменте (и количество публикаций у них), сравнивать бюджет, выделенный самой компанией и ее конкурентами на продвижение. Желательно, чтобы оценивалось не только количество информационных поводов у клиента и конкурентов, но и их значимость. Логично, что если у нашего клиента новости были, мягко говоря, слабенькими, а конкуренты заявляли о выпуске революционных продуктов, то наши шансы на получение широкого освещения разнятся. Международные компании могут проводить сравнение отчетов из различных стран: каково там соотношение между количеством публикаций компании и конкурентов и т.п.

Starget: А что делать компаниям, которые до начала работы с агентством не вели никакой информационной активности? В таком случае, не с чем сравнивать. Поэтому невозможно будет доказать эффективность своей работы

Г.В.: В таком случае, агентству при подготовке отчета следует делать упор на нынешнюю ситуацию, сообщить клиенту не только о количестве и содержании публикаций, но и об охвате целевой аудитории. А также прогнозировать дальнейшее развитие ситуации.

Starget: Действительно, на основе ряда медийных показателей можно просчитать потенциальное количество контактов с материалом. Но в реальности, мы не знаем, попало ли это издание в руки целевой аудитории, прочитали ли они материал внимательно или мельком, каким образом после прочтения изменилось их мнение о компании и намерение стать (продолжать оставаться) их клиентом? Или, наконец, конкуренты не ведут информационную деятельность. Как в таком случае доказать эффективность своей работы?

Г.В.: Да, в случае, если конкуренты компании неактивны, то сравнивать не с чем. Хотя медийные показатели – все же намного лучше, чем ничего, они дают хоть какую-то точку отсчета для оценки эффективности кампании. К сожалению, в полной мере без исследований агентство не сможет доказать эффективность своей работы. Качество реализованного проекта будет определяться клиентом скорее эмоционально по принципу "нравится" / "не нравится", а также зависеть от существующих ожиданий и сложившихся взаимоотношений с агентством. Вам остается лишь надеяться на его компетентность.

Starget: В завершение нашего разговора просим тебя как специалиста рыка исследований дать совет нашим читателям и клиентам несколько советов, как правильно организовать исследовательский проект, если все же они решились на него.

Г.В.: Если вы работаете в крупной компании, то убедите свое руководство в необходимости привлекать к измерениям эффективности долгосрочных проектов исследовательские агентства. И не забывайте, что измерять отношение к бренду следует не только после проведения кампании, но и до ее начала. Иначе с чем вы тогда будете сравнивать полученные результаты?

Отправьте запрос со стоящими перед вами задачами в несколько агентств и оцените, насколько здравое предложение подготовило каждое из них. Советую, заказывая исследование впервые, не "зариться" на дешевизну, а обратиться с агентству с хорошей репутацией. В противном случае вы можете вообще разочароваться в исследованиях как таковых, получив крайне низкое качество. Получив же один раз качественный продукт как базу для сравнения, потом можно попробовать и более дешевого подрядчика, чтобы сравнить соотношение "цена/качество" разных агентств.

Если же вы работаете в небольшой компании или планируете реализовать краткосрочный проект, то запрашивайте у агентства максимально возможную информацию о том, что может помочь оценить результаты. Если работа агентства вам нравится, то просто продолжайте сотрудничество. И помните, что сейчас, когда окружающий мир меняется очень быстро, PR особенно важен.

С Глебом Вышлинским общались Наталья Березовская и Елена Ковтун,
Starget,
Апрель 2009